Restriktionerna av politisk annonsering gäller alla

En genomgång av det kommande kravet på transparens inom politisk annonsering

👋 Hej alla 515 personer!

De senaste nyhetsbreven har varit fullt fokuserade på AI‑utvecklingen, vilket är bland det mest spännande som händer just nu. Men idag tänkte jag prata lite om något jag har arbetat med de senaste nio åren. Och framförallt inför det skiftet vi står inför när politiskt annonsering förbjuds på Metas- och på Googles annonsplattformar. Egentligen påverkas alla aktörer av det som kallas TTPA, som handlar om att utöka transparensen för politisk annonsering inom EU.

Det jag fokuserar på i det här nyhetsbrevet är utvecklingen av Meta inom politisk annonsering. Restriktionerna kring transparens gäller all typ av annonsering för politiskt budskap. Sedan tolkas EU‑lagen på olika sätt av olika aktörer. Meta har en väldigt amerikansk tolkning av vad ett politiskt budskap är. Men samma sak har exempelvis Google, och om man ser på TikTok så har de redan sedan tidigare förbjudit all typ av politisk annonsering.

Under de senaste åren har jag jobbat med väldigt många organisationer som blir påverkade av det här förbudet. Det gäller inte bara politiska organisationer utan även NGO:s och samhällsbärande organisationer. Man kan prata mycket om hur politiska vindar blåser i USA och att Meta är en amerikansk plattform men det här baseras på ett EU‑beslut. Sen är det så att Meta troligtvis tolkar beslutet utifrån amerikansk kontext.

Nu förbjuds politisk annonsering

EU:s nya förordning om Transparens och inriktning av politisk annonsering (TTPA) kommer att påverka alla organisationer som är opinionsdrivande. Oavsett om du tycker att klimatfrågan är den viktigaste i vår generation, eller om du som organisation har en åsikt om hur vi bör hantera kriminaliteten i Sverige. Allt som kan ha en åsikt som kan verka inom det politiska eller sociala spannet kommer att vara förbjudet att annonsera för.

Enligt Meta är det följande kategorier som ingår i annonsering för sociala frågor, val eller politik:

• Medborgerliga och sociala rättigheter

• Brottslighet

• Ekonomi

• Miljöpolitik

• Hälsa

• Migration

• Politiska värderingar och styrning

• Säkerhet och utrikespolitik

Man kan koka ner det till följande typer av kampanjer och organisationer:

• Direkt politik (partier, kandidater, valfrågor)

• Samhällsfrågor (miljö, migration, energi, hälsa, mänskliga rättigheter, jämställdhet, mm.)

• NGO- och opinionskampanjer

• Ofta även CSR-kampanjer som rör samhällsnytta

Tar man detta till sin spets så kommer det påverka väldigt många aktörer som idag annonserar inom dessa kategorier. Ser man de senaste 90 dagarna så är det en hel del aktörer som kan tyckas hamna i gränslandet men blir oklart om de kommer kunna fortsätta som inte är rent politiska organisationer.

Ett par är som ligger på topplistan under den här kategorin senaste 90 dagarna baserat på spenderat belopp är:

• Systembolaget

• Vattenfall

• Hjärt-Lungfonden

• Världsnaturfonden WWF

• Håll Sverige Rent

• Hyresgästföreningen

• Sverige för UNHCR

• RESCUE - Sverige

• Plan International Sverige

Det här är bara för att nämna några av dem. Och visst kan man hävda att både Systembolaget och Hyresgästföreningen är rent politiska organisationer så finns det även - enligt mig - någon typ av samhällsinformerande syfte i båda dessa aktörer. Ser man på exempel som Hjärt-Lungfonden och Plan International Sverige så är det rena NGO:s för att antingen hjälpa människor med hjärt- och lungsjukdomar och stötta den forskningen samt att hjälpa utsatta flickor i ganska tuffa miljöer (en underdrift men ni förstår).

Sen är det tydliga partier också såklart som har annonserat och annonserar löpande där Sverigedemokraterna sticker ut som de som de senaste åren har lagt mycket pengar på annonsering på just Metas plattformar. Totalt är 2100+ sidor som annonserat med budskap som går igenom kategorin “Annonsering som rör sociala frågor, val eller politik” de senaste 90 dagarna. En del av dessa gäller förstås det nyligen anordnade kyrkovalet men det är bara en bråkdel av allt som annonserats inom kategorin.

Hur gäller det här min organisation då?

När nu Meta och Google stänger av sin annonsering för politiska annonser och sociala frågor så kommer organisationerna behöva hitta nya vägar att nå ut med sitt budskap. Eftersom det är ett lagkrav om transparens från EU så kommer företag och organisationer behöva bygga sina egna plattformar och börja växa sina kommunikationssätt mot dessa. Likt man gjorde före sociala medier, vilket är en tid som väldigt många verkar ha glömt bort.

Praktiska konsekvenser:

• Ingen annonsering på Meta och Google inom EU för politiska eller sociala budskap.

• Även neutrala kampanjer riskerar att stoppas om AI-granskningen tolkar det som samhällsfråga.

• Det kommer krävas utökad kreativ kontroll som att förändra små ordval (”förändring”, ”rättvisa”, ”rättighet”) som kan trigga blockering.

Flytta fokus från frågan till lösningen/produkten. Se exempel:

• ”Stoppa klimatförändringarna” stoppas av AI-granskningen.

• ”Så här sparar våra kunder energi i vardagen” kommer troligtvis gå igenom av AI-granskningen.

Viktigt att poängtera är att detta bara gäller betald marknadsföring. När det kommer till organisk social media gäller inte denna begränsning, men däremot är det väldigt begränsat hur många man når med organisk räckvidd i sociala medier. Det handlar om att köra parallella narrativ men med strikt gränsdragning.

Man kan tänka på följande sätt:

• Publikt (organiskt): Driva opinion.

• Betalt (icke-socialt): Framhäva tjänst, produkt, nytta.

När det kommer till annonsering på Meta så är det är viktigt att veta att när de granskar annonsen så kollar de både text, videos, bilder och URL samt på landningssidan man länkar till. Det gör att du kommer behöva skriva om texterna även på din webbplats för att anpassa ditt budskap med fokus på lösning istället för fokus på frågan.

Så vad kan jag göra nu då?

1. Riskkartläggning: Identifiera riskområden och gör en inventering av allt marknadsföringsmaterial för att se vad som kan klassas som politiskt eller socialt budskap. Dela in det i olika risknivåer såsom
   Hög risk: Direkta samhällsfrågor (miljöpolitik, migration, mänskliga rättigheter).
   Mellanrisk: CSR-kommunikation (hållbarhet, inkludering, jämställdhet).
   Låg risk: Produkt-/tjänstefokuserad kommunikation utan politisk kontext.
   
   Om det inte redan är gjort bör ni upprätta interna guidelines så att marknads- och kommunikationsteam vet vad som får och inte får köras som annonser.

2. Budskapsdelning: Bryt loss vad som kan gå som neutral marknadsföring och vad som tydligt politiskt och lägg parallella planer för organiskt och betalt innehåll.

3. Äg dina egna kanaler: Här är den viktigaste punkten för vad du måste göra med din opinionsdrivande kommunikation och marknadsföring. Du måste arbeta aktivt med nyhetsbrev, landningssidor, organisk tillväxt i sociala medier, Youtube, influencers och SEO.
   - Nyhetsbrev (e-mail-first-strategi) - bygga egna distributionslistor och använda marketing automation samt rekommendationsmotorer. Använd samtliga kanaler nedan för att driva prenumeranter till ditt nyhetsbrev.
   - SEO & content-hubbar - långsiktig satsning på organiskt innehåll.
   - Partnerskap med creators/influencers - särskilt för samhällsfrågor, där organiska samarbeten är tillåtna.
   - PR & media - stärkt betydelse eftersom betald räckvidd blockeras i EU.

   - Organisk Youtube - Bygg en kanal med återkommande format som intervjuer, förklaringsvideos, case och dokumentärer. Utnyttja SEO för video (titlar, tags och thumbnails). Kör videos för cross-posting i nyhetsbrev, LinkedIn, organisk social. Youtube kommer bli en viktigare kanal för djupare narrativ som inte ryms i korta inlägg.

4. Testa gråzonen: Kör aktiva A/B-tester med små ordval för att se var spärren går. Här finns en risk att få sina sidor och annonskonton avstängda så man måste vara försiktig men vissa mindre tester borde man kosta på sig att göra.

5. Skriva om allt innehåll där du vill landa betald trafik: Troligtvis kommer du också behöva skriva om allt på landningssidorna du har sedan tidigare också. Om det arbetet inte är påbörjat så är det dags.

Den 13 september 2026 är det val i Sverige och de aktörer som inte har detta på plats redan nu kommer få det tufft att nå ut till sina potentiella väljare när man inte syns alls. Det handlar om att agera direkt.

Det här är något jag har arbetat med de senaste 15 åren, att hjälpa organisationer att nå ut på olika sätt. Jag tror att nu är möjligheten att skapa sina egna plattformar, större än vad det har varit tidigare. Utöver det som står ovan finns det en hel uppsjö med alternativa medielösningar som man kan arbeta aktivt med. Och det känns kul att av all den nyfikenheten och nu erfarenheten inte blir oviktigare med AI än den var utan.

💡 Det som inte fick plats

• Internetstiftelsen släppte sin årliga rapport Svenskarna och Internet 2025 vilket är som julafton för alla oss som gillar utvecklingen! Lite från den är bland annat att var tredje vuxen svensk ChatGPT. Två av tre gymnasieelever gör det redan – och högstadiet har exploderat från 33 % förra året till 58 % i år. Högskoleutbildade och tjänstemän är dubbelt så aktiva som arbetare, och fler män (43%) än kvinnor (36%) har testat. ChatGPT släppte själva en rapport häromveckan och förklarade att 51% av plattformen används av kvinnor. Man ska då också veta att frågorna ställdes tidigare i år till Internetstiftelsen och som man vet så går det väldigt fort nu. 25% av svenskarna använder nu en AI istälelt för Google när de söker efter information.

• Anthropic hade en händelserik vecka! Claude Sonnet 4.5 släpptes. Och det får både massiv kritik och en hel drös med hyllningar. Bland annat att den kan koda själv i uppemot 30 timmar åt gången. När det kommer till mindre bra hyllningar så verkar man klara sig väldigt kort även på det dyraste abonnemanget Max 20 än tidigare. Claude Code SDK döptes om till Claude Agent SDK vilket är betydligt enklare att förstå och nu visar de på hur man i större skala kan utveckla agenter på riktigt. Anthropic släppte också en Slack-bot och det mest spännande var väl ändå deras Imagine with Claude där jag tycker man ser en tydlig inriktning mot att bygga ett eget operativsystem. De vill arbeta med konceptet med att bygga en mjukvara exakt den stunden du behöver den mjukvaran oavsett vad det är. Spännande koncept! Spännande framtid!

• OpenAI lanserade Instant Checkout där användare i USA kan handla direkt i ChatGPT via Etsy, med Shopify på gång. de presenterade ett nytt protokoll (ACP – Agentic Commerce Protocol) utvecklat med Stripe möjliggör integration med endast en rad kod.

• OpenAI presenterade Pulse vilket är en hyperpersonaliserad nyhetsvy för ChatGPT Pro-användare med visuella poster baserade på tidigare samtal, feedback och anslutna appar som kalender. Jag har testat och det är magiskt!

• OpenAI släppte Sora 2 vilket är deras Tiktok-utmanare enbart med AI-videos. En del kallar det AI-slop, en del kallar det briljant. Inte släppt i Sverige ännu och jag har - för en gång skull - inte orkat att akrivera en VPN för att testa. Men det kommer kanske snart! Och de här tre nyheterna ovan från OpenAI är ändå ett par dagar före deras årliga utveklarevent där de säkert kommer släppa ännu fler nyheter!

• Musik-AI-tjänsten Suno lanserar v5 vilket är deras nya modellversion och den fungerar bättre och bättre för varje uppdatering som kommer och sen släppte de en beta på Suno Studio vilket jag också har testat. Jag är en inbiten Suno-användare som verkligen ser storheten i dessa verktyg. Trots att Studio än så länge är i beta ser man var de är på väg. Det höjs och röster om att ifall de spelar sina kort rätt så är detta en potentiell konkurrent till Spotify.

• Lovable släppte AI+Cloud och Bolt.new kom ut i version 2 och båda vibecoding-aktörerna ger sig på det som tidigare har varit en stor svårighet och det är att kunna koppla på databaser och andra backend-element lättare. Enligt mina första tester är de inte där ännu och fortsatt så är CLI-verktygen Claude Code, Codex och Gemini CLI betydligt mer kraftfulla redan från start. Det är långt ifrån lika tilltalande interface men vänjer man sig så går det bra.

PS. Om du byggt något eller testat något spännande AI-verktyg eller skapat en häftig automatisering eller gjort något kreativt med AI den här veckan, svara gärna och berätta! Jag är alltid nyfiken på vad ni pysslar med. 🎈

Ha det så fint så ses vi snart igen 👋

Du får gärna gilla, dela och kommentera! Svarar man på detta mailet så kommer det rakt till min inbox och mailrespons är alltid den finaste responsen 💌